“种草”标签依然稳固，新消费品牌通过小红书种草

出品/壹览商业

“小红书就是种草专门给别的互联网公司做嫁衣的，美团、标签淘宝、稳固自助下单云平台抖音、新消飞猪、费品携程都应当给它冲值”，牌通这句话说尽了目前小红书的红书难堪。

专业做流量嫁衣10年

自2013年成立以来，种草小红书早已集聚了超2000万创作者、种草3000万+笔记日发布量、标签55.31分钟的稳固人均单日使用时长，小红书以其独到的新消拔草文化成为流量新贵，身为拔草内容社区，费品常年以来诸多广告主都投入于此。牌通但是红书，与成倍的流量下降相反，2022年，小红书的商业化产值只下降了20%。

为了攫取更多的钱，2014年，小红书上线“福利社”电商平台，实现了用户从“种草”到“拔草”的一体化流程。“电商负责挣钱养家，内容负责貌美如花。”成为了创始人翟芳的标语。

9年过去，小红书的自助下单云平台“种草”标签仍然稳固，却甩掉不了“前人砍树，后人纳凉”的难堪，店家和品牌更多是将小红书定位为“种草”引流的平台，或是完善品牌形象的阵地，而不是一个卖货渠道。

这些现象现在愈演愈烈，新消费品牌通过小红书拔草，将流量引入了淘宝、抖音电商；实体店面通过小红书拔草，将流量引导了大众点评和美团；旅游博主通过拔草，将流量引导了飞猪、携程......

“小红书对我们来说，成交规模实在太小，所起作用无非类似百度导流工具。”曾在小红书开店近半年的某博主表示小红书业务下单，在小红书拔草到平台直接下单交易，目前看起来仍是伪场景。

东兴期货发布的研报透漏，90%的小红书用户在订购前有过搜索小红书的行为。另据易观调查，接近60%的用户使用小红书的目的是“了解产品介绍及用户使用心得”。

以2022年双11为例，小红书与淘宝深度合作，通过KFS（KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告）内容营销组合策略，帮助淘宝打通拔草-搜索-转化的营销闭环。为了“以内容拔草赋能品牌店家”，小红书与淘宝确定了“双11应当买哪些”“双11的秘密惊喜”以及“双11热卖清单”三个大促IP。

虽然这么，小红书的主要任务无非是联合KOL，通过一系列的内容以及算法，让自家平台内的流量与淘宝平台的商品有机结合，基本不涉及电商最核心的支付以及供应链等环节。

小红书背部MCN摘星阁的创始人侃侃曾告诉媒体，“小红书既想商业化，又不想这么商业化。”似乎是这一切的症结。

但去年，小红书这方面有了改变。

618大促将至之际，小红书掏出了新的招商方案。

值得关注的是，与今年携手阿里淘联的方式不同，明年，小红书加码点聚焦站内转化。

在全新的“笔记带货”功能中，品牌总算可以以纯佣金的方式与达人进行合作，不再只有广告一种合作模式。同时，小红书给出了“私域场”和“公域场”两条赛道不同的流量扶植。私域场指向达人直播间以及店面直播间两个蓝筹股，公域场则包括店家发布商品笔记、博主发布笔记项链接、商城搜索以及综合搜索四个模块。

上海某公关公司否认，去年以来小红书确实开始做起了小红书博主笔记带货的业务。

其实，小红书开始认真的思索怎么为自己做一件嫁衣了。

直播带货与抖快角逐

二月末，董洁在小红书进行了一场带货直播，董洁一个人面对镜头，静静地介绍着商品，这样安静的画风在直播带货界独树一帜。据小红书官方数据，昨晚直播观看人次超220万，连续6小时高踞人气榜首，累计GMV超过3000亿元，登上小红书带货榜一。

对于小红书来说，3000万的直播GMV早已是十分不错的成绩，据虎嗅报导，在这之前，小红书背部博主的单场带货交易额多在百万左右。

电商和内容广告业务，堪称是小红书跨步商业化的“两条腿”。

2014年，小红书踏入跨境电商，踩到电商发展红利的小红书成为了当时“全球最大的社区电商平台”。

但随着淘宝国际、网易考拉、京东全球购等背靠小树的平台陆续加入，小红书逐步丧失了竞争力，声量日渐升高。

自那之后，小红书还尝试过拓展线阴道验店、接入天猫外链等形式布局电商业务，但都收效甚佳。

与电商业务的不顺利相反，小红书的广告业务量发展迅猛。

在《偶像练习生》和《创造101》等热门综艺话题的推动下，小红书实现了用户圈层的突破，一年之内，活跃用户量下降了四到五倍。

2019年，小红书上线品牌合作人平台，展开右臂吸引了众多MCN机构进驻。三年后改名为“蒲公英”平台，广告业务和商业生态建设的基础设施进行了全方位升级。

据天风期货研报显示，各品牌商不断加强对小红书的广告投入，仅2020年，小红书广告投放金额环比下降119pct，仅次于b站的141pct，占据了大量其他平台广告投放份额。同年，小红书广告投放金额已超过微博、抖音、微信三大流量大鳄。

据36氪报导小红书业务下单，2020年小红书广告收入已占总产值的80%，剩下的20%为电商收入。

好景不长，随着互联网流量下降日趋趋缓、广告业务日渐趋缓，单一的赢利模式很快让小红书深陷窘境，重新入局直播电商，成为小红书商业化变革的不二法门。

董洁创下直播数据新高以后，去年3月，小红书在北京宝山滨江举行了场“电商直播潮流合伙人会议”，即将宣布涉足直播带货。同时，小红书推出了“时尚星火计划”，为潮流店家和主播提供100亿流量扶植，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶植新政。

此后，小红书宣布将提高直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

做直播电商，不能没有脑部网红站台。

直至董洁直播间的出现，小红书才有了可以掏出手的典范案例。仍然以来，小红书都在努力实现电商闭环，董洁的带货表现无疑是因此打了一个样。

虽然已有出现腹部主播的势头，与直播带货行业精耕已久的玩家相比，后来者小红书仍然须要面临不小的挑战。

广东三车网路科技有限公司监事长、购团邦资讯创始人刘旷觉得，小红书直播电商仍未产生足够规模，还不足以承当赢利重担。且直播电商领域早已渐渐弄成红海，产生差别化的小红书仍逃过竞争压力。

“小红书押注直播电商注定没有捷径可言，规模化、成熟化、差异化等都是摆在其面前的至关重要的困局，董洁带货的案例似乎燃起了小红书直播电商的第一把火，但这星星之火能够燎原仍旧有待时间验证，而要想达成这一目标，小红书还需继续负重前行。”刘旷表示。

本地生活跟美团抢食儿

不仅涉足电商直播之外，小红书，来抢本地生活的面包了。

4月份，小红书就已开办本地生活官方帐号“土拨鼠”，借以帮助用户挖好店，扒好货。

针对店家和达人，小红书现都发起了扶植计划。“土拨薯”账号于4月20号发布了第一篇笔记，首发内容是“食力发店计划”，借以激励更多店家和服务商入场；随即又相继发布了“探照灯计划”和“周末探店计划”，借以招募本地小吃探店博主。

按照前瞻产业研究院的数据，2021年我国仅互联网本地生活服务行业线上市场规模就达到26179.2万元，2025年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到40000万元。而艾瑞咨询数据显示，2021年，本地生活线上渗透率仅有12.7%。

高市场空间和低渗透率，怪不得小红书心动了。

广州财经学院电子商务研究所执行主任崔丽丽在接受专访时表示，小红书的用户人群属性聚焦，年青人居多，集中于经济高度发达的沿海地区，该地区的用户普遍生活水平较高，消费能力较强，追求生活品质，本地生活才能将这种优质流量变现。

本地生活的同步加码，小红书的商业化之路走宽了吗？

本地生活并不是一个好做的生意，百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅曾表示，本地生活业务想要作出规模，对于平台营运、内容质量和店家服务、产品质量管控会有更高的要求。

尤其聚焦到店餐饮，高频优价的消费特点下，规模效应尤为重要，在这一层面，前期的投入必不可少。

对于晚入场的小红书而言，无论是前期的庞大的团队建设，还是后续的优价竞争，都意味着庞大的成本支出。

更大的挑战在于，小红书很可能在接出来的一段时间里，身陷到产值下降不及支出下降的局面。

因而，对小红书而言，切入本地生活服务赛道，真正的挑战才刚才开始。

“小红书对于商业化的探求始终没有止步，从商业逻辑上来看是正常现象，可以理解。个人觉得小红书有特别具有潜力的客群资源，假如好好挖掘还是可以做出小而美或则有特色的带货细分市场的。”针对小红书未来的发展，崔丽丽总结道。

最后：

在经历了历时六年的既要又要之后，不管是慑于生存压力还是自己想清楚了，小红书在商业化上的脚步越来越大。从小红书切入的点看，无论是直播带货、本地生活还是图文带货均是在强者口中抢食，也是在与过去的流量输送平台做切割。

其实，这并不是一件容易的事情。虽然，一个流量外溢平台你们都欢迎，但一个抢食他人面包的平台，必定面临目前面包拥有者的还击。

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